车市存量时代，博弈处处可见。

“现在新车上市比较多，阵亡率也比较高，跟十年前比，要把凯酷做成功难度当然会大很多。现在要做成功就是要差异化，如果没有差异化，天大的本事也做不了。”

9月7日晚，东风悦达起亚K5凯酷正式上市，售价区间为16.18万-20.58万元。会上，现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受媒体采访时表示，必须要给到消费者足够的差异化。在前一天预售活动结束时，这款车已经收到了10615个定单。

差异化落到起亚品牌上，就是年轻化。他解释道，从K5凯酷开始，未来的平台和后续的车型都会走年轻化方向，从年轻化设计去真正的理解和深入。

 

虽说，“年轻化”三个字早已成为业内外流行的最新风口，但李峰讲得“更激进”。

在今年7月的媒体沟通会上，李峰说：“在中国新车总量不再高速增长、二手车急剧增长的情况下，合资品牌都遇到了消费升级的挑战。相比于其他合资品牌偏传统的打法，东风悦达起亚需要更加年轻化，以便进入最年轻的消费群。”

8月底的凯酷的试驾会上，李峰强调，“最年轻的B级车”只能是K5凯酷，是第一、唯一，不是之一。

K5凯酷上市发布会上，李峰再次坦言，未来希望其能成为是B级车市场里面最年轻的那一个。“这款新车对于东风悦达起亚而言，非常重要。它是起亚品牌向上、年轻化、科技化的一款生逢其时的产品。”

 

对于年轻消费者而言，买车谁还不看个“脸”?

相比上一代车型，K5凯酷的设计风格更加颠覆，具有了鲜明的轿跑车设计风格，视觉上也呈现出了更强烈的运动感。采用了现在比较流行的溜背设计，车身低趴，非常符合年轻人的审美。

在年轻人更看重的动力上则更是强劲。全新K5凯酷提供了1.5T和2.0T两种动力选择，其中1.5T发动机最大功率为125 kW, 并配有第四代CVVD技术，传动部分匹配的是7速双离合变速箱，而2.0T发动机最大功率为177 kW，匹配以8速自动变速箱。

年轻化的产品必须伴随着年轻化打法，李峰为保证销售终端也能运用年轻化的销售模式，其选择的是“线上”的天猫。他解释道，会玩一些更加年轻化的东西，将店头和线上打通。

目前，K5凯酷的销售模式有两种模式，一种是量产车，量产车需要从线上下定单，到将数据上传到线上，同经销商联络;第二种是订制车，可以根据订单，与工厂安排排产，最后约定时间交车。

同时，他也在积极探索如何实现品牌年轻化和沟通年轻化，在传播方面贴近用户群，由表及里，由软到硬，全部围绕着核心的年轻人做穿透、做说明。

目前看来，已经初见成效。据悉，当前K5凯酷的首购人群比例达到70%，而换购人群数量在本次一万多份订单里只占一小部分。

“最近预订我们车的用户很多都是90后，35岁以上的基本没有，这也非常契合我们对这款车的定位，以及我们给自己在市场中的定位。”

年轻化不代表价格低廉，恰恰相反，“我们可能从现在开始，不再推出新的十万块钱以下的车型”。李峰透露，“明年我们会推MPV，后面会推更高的三十万以上纯电平台的车，这些车型是起亚在未来往高走的基础。我们不可能跳跃式发展，而是必须台阶式的发展。”

面对于长远的市场规模，他表示，“中级车市场上月销量少于五千台的品牌完全没有影响力，五千台可以让人想到你，一万台以上是明星车，所以我们还是希望第一步能够稳定在五千台的规模上，一步步来。”

以下为问答实录：

问题：凯酷是怎么一下子卖出去一万台呢?起亚是如何一下子把产品做的风生水起?

李峰：第一，任何一个事做好可能是因为天时地利人和都赶上了。这款车对我们来说非常重要，它是起亚品牌向上、年轻化、科技化的一款生逢其时的产品。所以我们今年要花90%精力在凯酷这款车上，从3月底开始进口两百台海外版车来展示预热，到今天正式上市，中间做了很多设计、技术展示。这款车有很多黑科技，从发动机到平台到其他的黑科技，(我们通过长时间、多场次的产品讲解活动)，让消费者、让中国的公众、媒体对它有一个比较深入的认知过程。

同时，我们也在积极探索如何实现品牌年轻化和沟通年轻化，在传播方面如何让它贴近用户群，由表及里，由软到硬，全部围绕着核心的年轻人做穿透、做说明。我们利用天猫这样一个数字化平台，精准掌握消费趋势和各种细节。这两方面让我们得到了今天的结果，还是这么一句话，功夫不负有心人。

第二，这款车采用了起亚最新的i-GMP平台(等全新产品技术)，从这款车开始，未来的平台和后续的车型都会走年轻化方向，从年轻化设计方面去真正的理解和深入。我们可能从现在开始，不再推出新的十万块钱以下的车型。明年我们会推MPV，后面会推更高的三十万以上纯电平台的车，这些车型都会是起亚在未来往高走的基础。今天的凯酷是我们未来进一步向上成长发展，必不可少的产品。我们不可能跳跃式发展，而是必须台阶式的发展。

问题：您对B级车在整个乘用车市场的重要性，以及起亚品牌在B级车市场所起到的作用，有什么新的思考呢?

李峰：B级车成功与否是试金石，它是一个品牌的标志。从凯酷开始，起亚下定决心要在这个细分市场里面获得稳定成功。特别是在消费升级、品牌升级、年轻化过程当中，我们要做B级车市场新的门户。我也问了问经销商，最近预订我们车的用户很多都是90后，35岁以上的基本没有，这也非常契合我们对这款车的定位以及我们给自己在市场中的定位。未来我们希望是这一细分市场里面最年轻的那一个。

问题：起亚怎么保证销售终端也能运用年轻化的销售模式?

李峰：就两个字，线上。我们现在这款车的销售有两种模式，一种是量产车，刚刚公布的照片里面有8个量产车型，量产车也需要从线上下定单，到了店我们同样会把数据上传到，在线上和经销商联络，这是我们这次下决心做的，而且是必须要做的。第二种是订制车，有三款车是不会批量生产的，但是你可以根据订单，来跟工厂安排排产，最后约定时间交车，这是订制车。我们会玩一些更加年轻化的东西，将店头和线上打通。

问题：K5凯酷的用户群是什么样的?

李峰：首购人群比例很高，70%是首购，换购也有，这次一万多订单里面换购比例不到2000台。这两块我们都会考虑，此次上市，我们也出台支持换购的政策，也就是“置换礼”，能够提供最高20,000元补贴，一站式解决换购过程中的所有困扰。

问题：您理解的Z世代的消费习惯或者消费风格是什么样的?如果提炼三个关键词，您觉得是哪三个词?

李峰：最近有些报告出来了，Z世代的标签很明显，独立、直接、自主，他们不会去从众，有自己独立的想法，要能玩到一起，要能说到一起，非常典型。

问题：凯酷的定制和选装包方案，会不会让大家觉得很复杂?

李峰：这是两个极端，如果几十个选项拿出来随意选，会让消费者有选择困难。我们则是功能选项，引导性更强。无限的选装对汽车来说是难度比较大的，并不一定是好事，所以我们还是根据功能模块进行选装。这个过程当中大家如果提出来其他新的选项，我们会逐步的开发去满足这种需求，较少的需求转入订制模式。

问题：您觉得做好一款产品，取得更好市场成绩的难度是否更大一点?对凯酷来说，需要达到怎样的指标，才会对品牌形成比较强的支撑?

李峰：现在新车上市比较多，阵亡率也比较高，跟十年前比，要把凯酷做成功难度当然会大很多。现在要做成功就是要差异化，如果没有差异化，天大的本事也做不了。无论是产品的差异化，营销的差异化，传播的差异化，沟通的差异化，销售模式的差异化，售后服务和销售选择的差异化等等，必须要给到消费者足够的差异化，例如我们这次很直接的包牌价。一连串的差异化才能让你在市场上获得独特的地位，现在没有这个独特性，是很难成功的。

问题：长久一点的市场预期您希望什么样?在这一年时间里面，起亚都发生了那些变化，未来我们会看到怎么样的新的起亚?

回答：中级车市场上月销量少于五千台的品牌完全没有影响力，五千台可以让人想到你，一万台以上是明星车，所以我们还是希望第一步能够稳定在五千台的规模上，一步步来。订单最近确实不错，截止到昨天晚上，预售活动结束了，我们收到了10615个定单。

过去一年我们首先针对凯酷进行上市策划，然后捋清了未来的产品规划，最后把现有手上量产车的结构调了调，具体来说就是将销售结构往更高端、更加赚钱、收益性好的车型上调，把收益性不好的车型减少或者砍掉，使商品线运营效率更高，车型更简洁，在车型数量上做减法，单价做加法，销量上做稳定，新产品上做突破。

问题：中国市场消费大的环境趋势是怎样的?2021年以后，大概有什么样的产品计划，是不是也会沿用订制化的销售策略?

回答：二手车市场对入门级消费的挤压，导致入门级新车消费大溃败，再加上智能化、电动化等变革，促使消费升级的形成。

明年主要有三款新车型，主要是我们的嘉华MPV，已经在韩国上市了，突破了韩国汽车销售史上的记录，改款的嘉华确实够吸引人，这又是一个有望助推品牌向上升级的好产品;第二，我们会在明年上半年对智跑进行升级，把动力总成换成凯酷的动力总成;第三，我们会推出凯酷的混合动力版车型。

我们新车不在多，而在于把每一个有价值的、有分量的车做精，做到该有的地位上去。我们把每个车都做到位，每个动作都做到位，这样更精简，更简洁，更有效率。