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2019中国汽车经销商增值服务报告出炉
日期:2020-01-13文章来源:汽车之家作者:刘彦杉

2019年,车市竞争加剧使得新车利润摊薄,渠道亏损严重,市场的优胜劣汰提速。与此同时,随着汽车市场日趋成熟,在不断扩大的存量市场中,汽车产品的竞争焦点也从价格转向品质和服务,汽车行业的盈利重心也随之从销售向售后转移。在消费群体消费行为与理念不断升级的驱动下,经销商进入转型升级、创新发展的关键时期。

为帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好,探索更多的利润来源及服务方向,汽车之家发布《2019中国汽车经销商增值服务报告》系列文章,深入分析消费者需求及服务趋向,以期为汽车行业渠道发展及用户服务改善提供参考与指引。首期文章为大家带来的是《现状与趋势篇》,通过分析汽车经销商发展现状与行业风向,洞悉渠道未来发展趋势。

 

汽车经销商增值服务

 

《2019中国汽车经销商增值服务报告》是汽车之家行业频道基于行业数据与经销商增值服务调研数据,推出的渠道服务洞察报告,通过深入分析消费者需求,探索用户对服务的期望,帮助经销商更好地了解消费者对服务的偏好,寻找增值服务点,探索更多的利润来源及服务方向,并有的放矢提高服务品质,切实提升消费者的服务体验。

报告包括《现状与趋势篇》、《新车销售篇》、《二手车篇》、《维修保养篇》、《金融保险篇(上、下)》、《精品附件篇》等六个篇章,将在行业频道陆续发布。

数据说明:

■ 报告中的服务偏好、服务期望、业务需求、售后痛点等数据来自于汽车之家增值服务调研数据;

■汽车销量数据来自于中国汽车工业协会产销数据及终端销量数据,库存系数来自于中国汽车流通协会;

■ 宏观经济及消费数据来自于国家统计局;

■ 企业财务数据来自于企业公开财报及Wind数据库;

■ 报告中涉及的政策文件均根据网络公开资料整理得出;

■ 报告中提及的乘用车仅包含狭义乘用车:轿车、SUV、MPV,车型级别划分以汽车之家产品库为准。

30秒快速阅读:

1、库存高企,盈利下滑,经销商经营承压;

2、市场下行,行业加速集中,渠道淘汰赛开启;

3、消费升级,经销商应积极调整品牌布局;

4、存量为王,经销商需把握售后增值业务;

5、新模式来袭,经销商应注重业务升级及数字化转型。

一、渠道之殇

汽车行业正处于深度调整与变革的阶段,不仅生产端需要优化升级,顺势而变,渠道端同样需要借助变革的驱动力,优化调整业务结构,提升服务体验,打造品牌影响力,提高自身在产业链中的话语权。在行业变革与服务上行的进程中,经销商将会迎来新的机遇,同时也面临着更大的挑战。

■ 市场下行,终端消费不振

自2018年以来,受经济增速放缓、房市透支消费及国际贸易摩擦等因素影响,国内汽车用户短期的购买力和消费信心受到抑制。消费需求的不足使得国内汽车市场进入下行通道,而今年国六标准提前实施,加之消费刺激政策未有效落地,让汽车市场更加雪上加霜。2019年1-11月,汽车消费额及消费占比继续下滑,虽受豪华车上行带动,消费额下降趋势有所放缓,但对企业的影响依然不容乐观。汽车消费的低迷,让生产端与渠道端均倍感压力。

 

汽车经销商增值服务

 

从零售端数据来看,2019年1-11月,中国乘用车(仅包含狭义乘用车:轿车、SUV、MPV,车型级别划分以汽车之家产品库为准)终端零售量累计达1861万辆,同比下降3.1%,相对于去年同期,降幅有所收窄,但销量的改善是建立在经销商加大促销力度、去库存的基础上的,这一方面会压缩售车利润,导致陷入盈利困境;另一方面,过高的折扣会扰乱价格体系,加大价格修复难度,增强消费者降价预期,致使终端销售陷入持续降价促销的恶性循环。经销商作为直面消费者的销售一线,对于产业下行、销量下滑的反应更加直接和强烈。

 

汽车经销商增值服务

 

■ 盈利下滑,经销商经营承压

根据2019年上半年上市公司财报数据,相比乘用车板块营收的显著下滑,经销商板块营收实现2.5个百分点的小幅增长。这是由于今年上半年在国五国六标准切换过程中,厂商和经销商的重心更多的放在了清理国五车库存。为尽快出清国五库存,厂商减少了出货量,而经销商加大促销力度售车,因此批发与零售的走势发生了背离:乘用车上半年批发量同比下降13.5%,而终端零售量同比上升2.7%。

但由于去库存对于未来消费透支严重,下半年终端消费下滑明显,而厂商在加大国六车型投放后,批发量有所恢复,这使得批发零售两端的销量差距有所缩小。截至今年11月份,批发量累计达1845万辆,同比下降达9.7%,而终端零售量累计达1861万辆,同比下降3.1%。从整个年度来看,在终端消费下滑的情况下,经销商板块营收或将转而下行。

 

汽车经销商增值服务

 

此外,从利润表现来看,上半年的营收同比正增长并未给经销商板块带来正向的利润回报。经销商板块的毛利润与净利润,均自2017年见顶后回落,收益变化趋势与汽车销量走势吻合。自2018年下半年起,受消费不振影响,经销商大幅让利促销保销量,再加之销售及管理费用的增高,导致毛利与净利双双下滑。上半年国五汽车去库存带来的销量提升,让经销商板块利润有所改善,但因过度的透支消费,导致收益回暖不可持续,下半年的销量下滑,将会进一步压缩盈利空间。在销量不振,市场销售极度依赖让利促销的大环境下,经销商陷入盈利困境。

 

汽车经销商增值服务

 

■ 库存高企,经销商经营风险加大

2018年以来,市场销量不振,再加之厂商提车任务加大,导致至今年11月,共18个月的经销商库存系数超越警戒线。而2018年下半年至今年7月份,经销商库存系数更是连续处于高位水平。过高的库存会占用大量资金,使经销商陷入资金困境。同时,高库存压力下,为达成销售任务,尽快消化库存,经销商不得不降价促销,从而导致新车价格不断下探,盈利能力持续下降。

经销商应该根据市场现状,理性预估实际消费需求,合理控制库存水平,以防库存压力过大,导致经营风险。厂商也应该根据市场走势,制定切合实际的销售目标,合理安排生产计划,避免损害渠道利益。在竞争愈发激烈的市场振荡期,厂商与经销商之间的博弈还会持续。而面对未来更加复杂的市场环境,部分经营效率低、盈利能力差的经销商将面临更大的经营风险。

 

汽车经销商增值服务

 

■ 行业加速集中,淘汰赛开启

在行业快速发展的助推下,零售端的行业集中度进一步提升。虽然,2018年汽车销量有所下滑,但百强经销商销量依然保持了持续的增长,同时随着运营效率的提升,尽管网点规模上升,但单店销量仍呈增长之势,2018年达到1400辆以上。此外,百强集团中,百亿以上营业规模的集团贡献了百强总销量及收入的约8成,头部集团规模效应凸显。

 

汽车经销商增值服务

 

2018年百强经销商中,前十强集团总营收占比达42.5%,总销量占比达39%,同时2018年销量总份额达9.3%,较2017年提升0.3个百分点,头部优势进一步巩固,行业龙头地位凸显。在强者愈强的马太效应下,市场会越来越向头部集中。大而强的集团凭借规模优势,可以有效配置资源,提升运营效率,增强抗风险能力。

 

汽车经销商增值服务

 

全国工商业联合会汽车经销商商会的调查数据显示,53%的经销商2018年全年经营亏损,27%的经销商连续三年亏损。规模较小并且缺乏核心竞争力的经销商,面对产业下行,难以有效应对亏损面加大的局面,极有可能因为经营不善被淘汰。行业竞争的加剧,将进一步加速优胜劣汰,提升行业集中度。

二、蜕变之势

汽车行业变革之际,渠道发展压力加重,但也是渠道企业进一步做大做强的发展契机。经销商应基于行业发展趋势的深度理解,借助用户需求挖掘及数字化力量,打造自身品牌,积极调整业务布局,重塑与消费者关系,提供更多元化、个性化的服务,在存量市场中获得更大竞争优势。

■ 消费升级,积极调整品牌布局

在居民收入不断提升,消费升级的大背景下,汽车市场分化特征明显。与整体汽车市场走势相悖,豪华品牌市场增长显著。2019年前三个季度,豪华品牌乘用车销量累计为217万辆,同比增长18.5%。豪华品牌的新车销售毛利率与售后毛利率,相对于普通品牌更高。对于经销商来说,受豪华市场上扬提振,销售豪华品牌所带来的收益占比快速提升。未来,豪华品牌仍有望持续增长,注重布局豪华品牌的经销商或将继续受益。

行业增速放缓,豪华车却增速明显,代理豪华品牌的经销商在这一轮消费升级中将受益良多,而代理非豪华品牌的经销商,则需要把握市场趋势,在品牌布局上有所调整,进一步贴合市场需求。同时,在新车销售过程中,通过各种附加服务或增值服务,提升服务质量,改善用户体验,也可有效促进销售。

 

汽车经销商增值服务

 

此外,新能源汽车的发展势不可挡。在双积分政策的推动下,各大车企纷纷加大新能源布局。随着新能源汽车产品品质的进一步提升,车价的不断下探,产品种类的愈发丰富,及基础设施的更为完善,新能源将开启真正的市场化时代。经销商应把握时机,及时进行新能源品牌布局。另外,与传统燃油车不同,纯电动车维保需求减少,经销商还需综合考虑探索新的商业模式,如换电业务、电池回收业务等,来弥补售后业务减少带来的利润损失。

■ 存量为王,把握售后增值业务

对于经销商而言,虽然新车销售对于营收的贡献度大,但主要利润来源却是售后业务(包含维修保养及金融保险等衍生业务)。根据上市经销商集团财报数据,以下四家公司的营收主要由整车销售贡献,除国机汽车外,其他三家公司售后营收占比均未超过20%。与此相反,由于售后服务的毛利率远高于整车销售,四家公司售后毛利占比均在70%左右。

整车销售业务的毛利率基本维持在2%-5%之间,由于新车销量增速下行及消费需求疲软,致使经销商采取降价促销的方式,出清库存,保住销量,这会导致新车销售毛利率进一步下滑。而售后服务的毛利率则高达40%-50%。以售后维修保养及衍生服务为代表的存量业务,需求较为刚性,受新车销量与市场变动影响较小,提升盈利性强的售后服务比例,可以有效对冲市场风险,强化收入结构,维持盈利稳定。

 

汽车经销商增值服务

 

此外,伴随着汽车销量的增长,2019年上半年,中国民用汽车保有量从2010年的7802万辆增长至2.5亿辆,复合增速达13.8%,存量时代来临。在汽车年度销量达到较高规模以后,庞大的汽车存量将为售后业务提供广阔的市场空间,激发更高的盈利潜能。存量时代中,售后业务对于经销商的重要性愈发凸显。

 

汽车经销商增值服务

 

相比中国经销商,美国第一大经销商AutoNation(简称AN)新车的营收占比低,二手车和售后服务的营收占比高。毛利润方面,同样AN的新车销售毛利占比更低,而二手车毛利占比高。参照行业标杆来看,中国经销商未来非新车业务仍有巨大的增长潜力。经销商应注重售后业务的打磨,提升服务质量及用户体验,制胜存量时代。

 

汽车经销商增值服务

 

■ 新模式来袭,以兼容应对挑战

随着移动互联网的迅猛发展,汽车领域也迸发出很多新物种,覆盖销售、售后、大出行等领域。其中,汽车新零售基于多场景的用户数据,打通线上和线下,实现用户需求反向驱动汽车厂商对研发、制造进行优化调整,达到信息流、资金流、物流的高效统一。目前汽车销售的线下服务仍不可或缺,新零售平台限于自身的资源禀赋,并不能颠覆渠道。但新零售对于全链路用户数据的思考与实践,值得经销商学习、借鉴。同时,对OEM和传统经销商来说,也可借助新零售平台,实现线上用户至线下的导流。

另外,整车厂和第三方积极布局售后平台,上汽通用推出售后子品牌车工坊,上汽集团建立车享家,互联网平台如途虎养车、汽车超人等大力开拓后市场。经销商可以与整车厂的售后平台合作,对于有实力的传统经销商,利用资源及技术积累,也可以建立自身的独立售后平台。而对于独立售后平台的价格优势,经销商应考虑提升运营效率,降低运营成本,以保证服务价格的竞争力。

在汽车共享及自动驾驶浪潮的推动下,个人购买汽车的意愿有可能会进一步降低,个人消费或将逐渐萎缩。此外,出行平台更倾向于直接向车企直接采购,车企也纷纷组建出行平台以应对未来变革。面对新趋势,经销商需要用新的理念、方法对企业进行系统化改造和深度变革,可以考虑成为出行运营商或是出行运营商的后市场服务方,亦或是成为汽车资产运营方,为出行运营商或司机提供车源。

■ 技术驱动,注重数字化转型

在技术发展和代际更迭的背景下,汽车用户需求在近年来发生了明显的变化。一方面,用户需求越来越个性化、差异化,同时对服务品质的要求越来越高;另一方面,消费品的极大丰富,导致用户的需求变得更分散;此外,实时互联已成为用户生活习惯。唯有利用用户行为数据,全面勾勒用户画像,洞察用户偏好,才能有效应对用户需求的变化。而互联网的发展和应用,让用户数据变得有迹可循。无论是汽车研发制造的过程,还是消费者购车、用车的过程,都会产生大量的数据。企业应该利用数字化工具,将数据价值最大化以促进产品升级、服务迭代,数字化可为中国汽车产业创造更高价值。

经销商应从用户需求出发,利用数字化工具,针对用户选车、购车、用车的全链条,整合多方资源,提升用户体验,并提高获客、分销及管理效率,使得线上、线下联通,形成服务闭环,进一步提升运营效率与服务能力。

全文总结:

在当今的服务型商业形态下,新的服务内容及形式正成为新风尚。消费者对于各个服务体系都有了更高的认知,对服务形式与水平也有了更高的要求与期待。经销商应立足于行业发展风向,以数字化工具为抓手,在各个服务体系上开拓新的服务内容及形式,如在新车售卖形式的升级、维保服务的用户黏性增强、金融业务的拓展等方面寻找增值服务点,以跟上消费者需求变化的节奏,在激烈的角逐中获取竞争优势。在此篇文章之后发布的各个报告篇章中,将会进一步介绍用户在各个服务节点的服务需求与偏好,希望大家继续关注!

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