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丧失机遇和信誉 “二进宫”中国市场难成功
日期:2020-01-13文章来源:中国经济网 作者:张懿

事实上,经历了从小到大,由弱及强,中国市场不再是“十里洋场”,更不是“冒险家的乐园”,“二进宫”难成功的规律,正在一一应验。标致、菲亚特、Jeep这些“二进宫”的品牌,在经历了蹉跎和消磨之后,很难重获消费者“芳心”, 此前失败的经历会给品牌带来巨大创伤,重塑消费者和经销商的信心也并非一朝一夕就可完成,而错失的市场机遇更是无法弥补。

2019年刚刚过去,车市整体下行的趋势再次伴我们匆匆走过了整整一年。对此,业内普遍认为,“寒冬”还将持续3-5年时间,而新一轮的行业洗牌已然开启……

在此背景下,经济日报-中国经济网特别选取了一些极具代表性的企业,进行案例分析。他们之中,既有自主品牌,又有合资企业……无一例外的是,面对当前的“大浪淘沙”,这些企业都出现了极为严重的发展、甚至是生存问题。我们期望通过这样的方式,探寻问题根源,总结经验规律,以助力行业健康发展。

今日推出本系列原创稿件的第八篇,探讨三个在中国市场“二进宫”的品牌,缘何依旧徘徊在主流之外,甚至面临再度退出的历史宿命。

30多年来,随着合资模式的运转,中国市场吸引着几乎全球车企同场竞技。在中国车市产销不断刷新纪录的同时,也有过退出后又返回的汽车品牌,这也成为中国汽车市场独特的风景线。综合来看,因为错失了历史机遇和品牌信誉,“二进宫”的企业几乎无一例外地举步维艰。

广州标致曾经是最早一批的合资企业,1985年3月成立时,恰逢中国汽车合资的第一波浪潮,也为广州汽车在全国的轿车规划中争得了重要一席。1989年,广州标致开始生产标致505系列轿车。凭借之前组装的产品,广州标致已经获得市场一定程度的认可。

 

合资品牌二进宫

广州标致505系列轿车

 

然而,市场的变化使得广州标致难以应对。1994年,广州标致出现了6800万的亏损,1997年,广州标致亏损高达29.6亿元,被迫宣布破产。经过各方“马拉松式”的博弈,标致汽车彻底的退出广州轿车项目。

2002年10月,标致与东风汽车建立了合资公司——东风标致,此后,随着开山之作东风标致307的正式上市,“二进宫”的标致欲卷土重来。虽然日后的发展未能“大富大贵”,但也经历过短暂的辉煌。2015年,标致在华总销量都超过了40万辆,而热销车型标致408巅峰时月销量也达到了1.49万辆。可惜好景不长,东风标致在2016年开始呈现颓势,此后三年,市场销量更是连续、大幅下滑。根据神龙汽车发布的数据,2019年1-11月,标致和雪铁龙品牌,同比下滑超过54%,可谓深陷泥潭。

汽车产业资深专家赵岩在接受经济日报-中国经济网记者采访时说,“恰恰是1998年标致撤出后,我国汽车市场,尤其是轿车逐步走入家庭,迎来大发展,标致错过了历史机遇。”

 

合资品牌二进宫

北京某广汽菲克4S店外摆放的Jeep和克莱斯勒车型

 

与标致有相同境遇的还有菲亚特。1999年,菲亚特牵手南汽,成立南京菲亚特合资公司,由于种种原因,南京菲亚特一直惨淡经营,最终在2007年,菲亚特选择退出中国。2010年,菲亚特携手广汽集团欲卷土重来,并于2012年和2014年先后推出了菲翔和致悦两款国产车型。2014年,菲翔累计销量达到巅峰的68090 辆,此后一路下滑,逐步跌入谷底。菲亚特虽然没有发布“退出”中国的官方声明,但已是名存实亡。

如今,在广汽菲克的官网上,已经完全没有了菲亚特的踪影,而记者在走访京、冀两地多个广菲克4S店时也发现,店内都是摆满了主销的Jeep车型。听到记者咨询菲亚特时,销售人员还颇为意外,直言“菲亚特我们早就不卖了!根本没车!”

 

合资品牌二进宫

菲亚特菲翔历年销量 经济日报-中国经济网制表

 

其实早在2017年,经济日报-中国经济网就策划并发表了《那些告别或即将告别中国市场的品牌》系列报道对菲亚特等在中国市场身处边缘的汽车品牌做了分析和盘点。两年之后,菲亚特的离开几乎成为定局,印证了当初的分析和判断。

此外,目前与菲亚特同属一个集团的Jeep品牌,日子同样不太好过。历史上,北京吉普是北京汽车与克莱斯勒(收购了美国汽车公司)的合资公司,并摘得国内首个合资公司头衔(1983年成立),其主要生产“北京吉普”车型,一度风行大江南北。但因为错综复杂的历史原因,2005年,北京吉普合资公司解散,Jeep品牌也不得不遗憾地暂离中国市场。

2015年,依托FCA(菲亚特-克莱斯勒集团)与广汽集团成立的合资公司,国产Jeep自由光正式上市,Jeep品牌再度回归。广汽菲克销售公司原总经理郑杰曾经表示,“我们希望二次国产的Jeep品牌重新回到主流汽车市场”。但目前来看,在国产SUV日渐崛起的今天,Jeep品牌的产销数据和市场表现都谈不上“主流”,回归之路依然挑战重重。

 

合资品牌二进宫

Jeep自由光历年销量 经济日报-中国经济网制表

 

总结来看,标致、菲亚特、Jeep这些“二进宫”的品牌在经历了蹉跎和消磨之后,很难重获消费者“芳心”, 此前失败的经历会给品牌形象带来巨大创伤,重塑消费者和经销商的信心也并非一朝一夕就可完成,而错失的市场机遇更是无以弥补。

“大浪淘沙,品牌选择市场,也要适应市场。要么是成本优势、管理优势,要么是品牌优势、技术优势。相比之下,如果都是短板,撤出也是符合市场经济规律,但回归很难再掀起大风浪。”赵岩说到。事实上,经历了从小到大,由弱及强,中国市场不再是“十里洋场”,更不是“冒险家的乐园”,“二进宫”难成功的规律,正在一一应验。

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